Comment les médias se mobilisent pour couvrir l'élection américaine ? Avec un enjeu pour cette élection, montrer qu'ils ne sont pas que des machines à promouvoir les opérations de com.

On le voit aux spots de pub incessants à l'approche du 5 novembre, notamment dans les États pivot, les fameux « swing states ». Pour une soirée sur la chaîne NBC, vous avez six à huit spots par candidat. Trump s'y présente comme le sauveur de l'Amérique quand Harris met en scène un ouvrier qui vote pour son avenir. Selon le cabinet eMarketer, la communication politique va totaliser 12,32 milliards de dollars de dépenses contre 9,5 en 2020. Une com qui se retrouve aussi sur les écrans à travers la stratégie de Donald Trump consistant à retourner en sa faveur des éléments de discours. Exemple : Kamala Harris dit avoir fait un job d'été chez Mc Donald's. « Elle ment » assure Trump qui apparaît en serveur dans un restaurant McDo. Mercredi, c'est au volant d'un camion poubelle qu'il est apparu pour rebondir sur la gaffe de Joe Biden traitant les supporteurs de Trump d'« ordures ». Une façon de prendre au pied de la lettre le mot du président qui répliquait lui-même à l'insulte d'un humoriste pro-Trump contre des Portoricains. Le candidat a un côté clown, mais il se met ainsi au centre de l'agenda médiatique et oblige la campagne à se définir autour de ses mises en scène. Pour les médias comme les réseaux sociaux, il est alors difficile de ne pas se mettre à la remorque du camion-poubelle.

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Un studio délocalisé à Washington pour TF1-LCI avec 40 personnes sur place. Une centaine mobilisée pour France Télévisions avec un 20 heures de France 2 en direct de New York. 11 équipes de reporters et une quinzaine de figures de l'antenne pour BFMTV. Et pour France 24 qui sera en édition spéciale commune avec RFI dès 19 heures, cette nuit américaine sera francophone avec des partenaires belges et suisses de la RTBF de la RTS. Elle sera aussi diffusée sur les chaînes parlementaires Public Sénat et LCP. L'enjeu est de tenir l'antenne en évitant les pièges de la désinformation sur des tricheries éventuelles alors que les médias américains auront la responsabilité de dire par qui a été remporté un État clé. Pour cela, ABC, CBS, NBC et CNN s'appuient sur un même institut, Edison Reseach, mais aussi sur leurs « decision desks », des équipes de statisticiens. Enfin, il faut compter avec le rôle des grands quotidiens qui avaient appelé, dans leur très grande majorité, à voter Biden en 2020. Cette fois, ni le Washington Post de Jeff Bezos ni le Los Angeles Times de Patrick Soon-Shiong ne se prononceront, en raison de l'opposition de leur propriétaire. Un peu comme si là aussi se jouait une bataille entre deux Amériques : celle des milliardaires contre celle des citoyens.

Le 5 novembre 2024, les citoyens états-uniens voteront pour leur nouveau président. L’une des particularités de cette campagne électorale, c’est que c’est sans doute celle qui est la plus éloignée des grands médias traditionnels.

En 2024, la campagne électorale se tient éloignée des médias traditionnels et pour s'en convaincre, il suffit de regarder le nombre de débats politiques à la télévision entre Kamala Harris et Donald Trump : il n’y en a eu qu’un, le 10 septembre, après le débat Biden-Trump désastreux pour l’actuel président. Depuis, on le sait, Donald Trump refuse tout débat télévisé. Son face-à-face avec la vice-présidente n’a pas tourné à son avantage tant les journalistes de la chaîne ABC l’ont renvoyé à ses mensonges et à ses incohérences.

Kamala Harris a eu recours au réseau social X d’Elon Musk, le farouche soutien de Donald Trump, pour dire qu’elle avait accepté un deuxième débat et une interview sur 60 minutes, de CBS, contrairement à son adversaire, et qu’il fallait donc se demander ce qu’il essayait de cacher. Elle-même s’est rendue sur l’antenne de la très conservatrice Fox News le 16 octobre et elle a joué le jeu d’un vétéran des ondes, Howard Stern, pour dévoiler ses goûts musicaux.

On peut le penser s’agissant de Donald Trump, qui se retrouve à son tour attaqué sur ses capacités cognitives ou son âge. Il n’a sans doute pas envie non plus de répondre au récent livre de Bob Woodward qui affirme qu’il a continué d’avoir une relation avec Vladimir Poutine depuis l’invasion de l’Ukraine. Sans compter les multiples procès dans lesquels il est impliqué. Il préfère donc s’exprimer en public dans ses meetings, sur Fox News ou auprès d’influenceurs comme Andrew Schulz.

C'est un peu comme si la campagne se jouait ailleurs : chez les podcasteurs, les influenceurs, où on peut dérouler son discours sans être contredit. Pour Kamala Harris, qui n’a pas plus accordé d’entretien à la presse écrite, c’est différent. Elle ne veut sans doute pas se laisser enfermer dans une image de candidate des journaux de la côte Est. Pour elle, ce n’est plus la bataille d’arguments qui compte, mais la mise en avant de sa personnalité sur des plates-formes comme Spotify avec la podcasteuse Alexandra Cooper.

Lors du débat des colistiers, le républicain J.D. Vance a pu affirmer : « les règles étaient que vous ne deviez pas faire de fact-checking » à propos des migrants haïtiens illégaux. Vérité médiatique contre-vérité alternative, le camp Trump rejoue le même match.

Au fond, il y a un seul domaine où les médias ne sont pas contestés. C’est celui d’un matraquage publicitaire record. Le camp démocrate aurait collecté près d’un milliard de dollars, et il aurait déjà dépensé deux fois et demie plus que son rival dans des spots télé de trente et même de soixante secondes.

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